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走符合本身實際獨具特征優勢的營銷之路

发布工夫:2018/01/04 09:08

 ——中國普洱茶十大知名品牌“龍園號”營銷紀實


      来源:云南经济日报2013.1.30A4版   作者:李朝康  李丽萍



编者按:树立品牌是所有企业发展的目标。营销在品牌的树立与发展中至关重要。在买方市场的情况下,更要做好營銷工作。作为云南省茶叶产业发展先进企业、普洱茶的故乡---西双版纳州重点龙头企业的云南西双版纳州古茶山茶业有限公司,顺应发展要求,顺应市场变化,积极探求营销模式,不断调整营销策略,走出了一条符合本身实践、独具特征优势的营销之路。他们的很多经验和做法值得学习和自创。  


运营始于诚信,质量铸就品牌。云南西双版纳州古茶山茶业有限公司自1999年建立以来,就不断把營銷工作作为企业工作的重中之重,坚持以改革推销售,以销售促发展,努力打造“龙园号”普洱茶品牌。在李正行董事长的带领下,龙园茶业积极探求营销模式,不断创新运营方式,走出了一条符合本身实践、顺应发展需求,独具特征优势的营销之路,为推进龙园茶业科学发展、和谐发展、跨越发展奠定了坚实的基础。


加强组织领导  健全营销机构


为了加强对營銷工作的领导,龙园茶业加强了营销组织机构建设,推进營銷工作持续深入开展。


2004年,龍園茶業在昆明成立了直屬營銷部。


2005年,龍園茶業所屬西雙版納州茶文明傳播中心在景洪市盛大成立,並很快發展成爲集品牌宣傳、産品展现、茶藝表演、文明交流和接待銷售爲一體的相對獨立的經濟實體。西雙版納州茶文明傳播中心是雲南省農業廳、文明廳評定的“雲南省普洱茶文明精品店”,是龍園茶業乃至西雙版納州政府對外宣傳、展现普洱茶文明的一個重要窗口。


为了加强管理,理顺关系,2011年1月,正式成立了“龙园营销中心”。龙园营销中心职能是:服务、宣传、监督、调控。龙园营销中心的成立,标志着龙园茶业的營銷工作正式走上了科学化、规范化、制度化的轨道。


2012年初,在李正行董事長的倡導和帶領下,龍園茶業投入數千萬元啓動了政府立項的“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文明館建設”項目,在龍園茶業總部內新建了龍園·融品茶文明館和龍園·融品茶文明體驗中心等。同年6月,龍園·融品茶文明體驗中心正式對外開放,當天接待遊客上千人次。目前,龍園·融品茶文明體驗中心每天接待遊客數千人次,已成爲龍園茶業對外宣傳的一個非常重要的窗口。


與此同時,龍園茶業積極發展經銷商,不斷壯大營銷隊伍。自2001年以來,在李正行董事長的帶領下,龍園茶業積極尋求各地經銷商,開始實行代理銷售模式。2004年成立昆明直屬營銷部後,陸續發展了深圳直屬營銷部、廣州直屬營銷部、鄭州直屬營銷部、濟南營銷中心、東莞直屬營銷部、北京馬連道直屬營銷部、哈爾濱直屬營銷部、貴陽直屬營銷部、東莞虎門直屬營銷部等十余家雲南省外經銷商,並在昆明、曲靖、大理、宣威、楚雄等雲南省內市(州)發展了數十家經銷商。甚至在2007年普洱茶銷售出現严重下滑後,仍發展了不少經銷商,如雲南普洱茶批發市場永盛茶坊、“龍園號”昆明分公司、昆明邦盛國際茶城如意茶莊、“龍園號”昆明大學城經營部等。


2011年成立龙园营销中心后,龙园茶业加大了经销商发展的力度,长沙营销中心、大连直属营销部、江东北昌直属营销部、长春营销中心、重庆江北区营销中心、韩国营销中心、山东临沂直属营销部、青岛直属营销部、东营直属营销部、成都直属营销部等相继成立,为龙园茶业的營銷工作注入了生机和活力。


如今,“龍園號”産品在市場上的占有份額不斷增大,營銷網點進一步健全和完善,産品遠銷全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞、加拿大等國際市場。“龍園號”品牌已爲廣大消費者所認可和喜愛。


加强教育管理  进步营销程度


龙园茶业不断留意加大管理力度,不断健全和完善各项管理制度,努力做到以制度管人、管事。总公司和勐海龙园茶厂定期召开职工大会、运营管理工作會議和总结表彰会,研讨讨论加强茶厂和各车间管理制度建設成绩,出台一系列规章制度,细化工作措施,严厉管理,落实责任,保证质量。龙园营销中心、西双版纳州茶文明传播中心、龙园·融品茶文明体验中心修订完善了各项规章制度。经过不懈地努力,已构成了一整套科学、规范的管理制度。


高度注重隊伍建設工作,专门成立党支部和工会开展工作。为了丰富职工的专业文明生活,还成立了职工文艺表演队,定期举办中秋联欢会、春节联欢会和职工运动会等活动。


出台并严厉执行经销商管理办法,定期召开改革发展座谈会、營銷工作會議、新春团拜会、中秋慰劳会等,加强对经销商的教育和管理。按照“双百”目标(100家直属经销商和100家专门经销商)要求,积极发展经销商,不断壮大经销商队伍。力争经过积极努力,在今后的3—5年内,使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。在对经销商的日常管理中,坚持以科学的理论教育人,以发展的经验压服人,以全体的利益凝聚人,以良好的业绩鼓舞人,以共同的目标号召人,凝心聚力,勾结带动全国广大经销商共同发展。


龙园茶业不断注重培育企業文明,构成了企业宗旨、企业精神和营销理念。企业宗旨:弘扬中国茶文明,传承茶马古道精神,二心做老百姓喝得起的好茶。企业精神:勾结拼搏、勤勉高效、勇于创新、追求杰出。营销理念:做老百姓喝得起的好茶,传文明,送健康。


经过加强教育培训,构成了一支“思想好、业务精、作风硬、能力强”的员工和经销商队伍,不断提升了營銷工作的程度。


推进营销改革  加快品牌建設


面對新的形勢,龍園茶業及時作出戰略調整,于2011年開始了以營銷模式改革爲重點的全面改革,加快推動龍園茶業的建設和發展。


2011年营销模式改革目的是:整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展。在改革内容上,实行以集中一致销售为主,个人分散销售为重要组成部分的销售模式。对经销商重新进行授权,定期召开營銷工作总结表彰会,凝心聚力,共谋发展。出台了经销商管理办法,加强对经销商的管理,进一步明确“责、权、利”,由“松懈型”代理变为“紧密型”代理。在经销商发展上确立“双百”目标,即100家直属经销商和100家专门经销商。对销售“公版”产品的直属经销商实行单个产品返点制(在部分产品中试行),利润与销售业绩挂钩。与此同时,企业生产、加工、管理、科研等各方面的改革也有条不紊地进行。


2012年深化了营销改革。龙园茶业在昆明运营部的基础上成立了龙园营销中心,加大产品价格监控和營銷網絡建设力度。加强对经销商的管理,坚持和完善区域代理制,重点扶持省外和省内地州经销商。对销售“公版”常规主打産品和新品的直属经销商继续实行单个产品返点制(扩大实行返点的产品范围)。


改革得到了大家的理解和支持,居安思危、穩中求進已成爲全體員工和廣大經銷商的共識。現行的營銷模式充分調動了經銷商工作的積極性,一部分經銷商很快發展起來,龍園茶業總的銷售業績也大幅上升。


完善营销机制  促进持续发展


根据新的情势要求,2013年1月,龙园茶业召开了改革发展座谈会和營銷工作會議,积极探求科学的营销管理体制和运转机制,不断提升营销的能力和程度。


健全完善營銷管理體制機制的指導思想:以科學發展觀爲指導,堅持以人爲本,統一思想,以“进步質量、推動發展”爲主題,以进步辦廠效益爲中心,按照“創新模式、进步效率、促進發展”的總體要求和“統一部署、分類指導、穩步推進、逐渐統一”的工作思绪紮實開展工作,深入推進營銷體制機制創新。要從實際出發,立足當前、著眼長遠、統籌兼顧、積極穩妥、務求實效。


總的目標:用五年左右時間,構建一個組織關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、支出與業績挂鈎,科學規範、充滿活力,具有較強抵禦市場風險能力的營銷新體系。構建“市場導向型、管理精細化、機構扁平化、管控實時化、服務協异化”的“一型四化”大營銷體系,构成與企業發展、市場發展相適應的營銷組織架構和管理模式。培养一支思想好、業務精、作風硬、可持續發展的營銷隊伍。


工作原則:第一,尊重曆史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則;第五,整體規劃與穩步推進的原則。


在工作要求上,要牢固樹立現代營銷理念;積極穩妥地深化營銷改革,實行年底統一返點制;加強管理,健全完善市場營銷機構。要用3-5年的時間,构成和完善六大機制,即生産加工機制、經銷商加盟機制、考核評價機制、管理監督機制、激勵保障機制、教育培訓機制。


加大宣传力度  营建良好氛围


龍園茶業非常重視宣傳工作,始終按照“整體策劃,分步實施,突出重點,增強效果”的工作要求,抓緊抓好宣傳工作,努力營造良好的營銷環境。


多年來,堅持在雲南省“茶博會”和其他一些全國性茶博會上搞特展,積極在電視台、報刊等衆多媒介上進行正面宣傳。


2006年,龍園茶業參與了由西雙版納州政府主辦、國家六大部委支持的“大型文明工程——馬幫貢茶萬裏行”活動。作爲此次活動指定廠商,生産了“馬幫貢茶萬裏行特制禮茶”、“大馬幫1號”、“馬幫頭”等一批極具紀念意義的普洱茶。


近年來,龍園茶業完善了VIS視覺笼统識別系統,統一了企業標牌、標識,樹立了品牌嶄新的笼统。加強了企業網站建設,增設欄目,充實完善了網站內容。搞好網上“龍園號”茶葉旗艦店建設,不斷規範網上價格。


为了加强宣传,更好地展现企业发展成果,龙园茶业拍摄制造了《龙园之路》專題片,并重新制造了企业宣传册。经过广播、宣传栏等加强企业内部宣传。尤为重要的是龙园茶业积极施行“走出去”的发展战略,总公司领导亲身带团或组织人员定期参加昆明、长春、长沙、南宁、广州、深圳、青岛、上海等地举行的大型茶博会,不断扩大品牌的影响力。


坚持以人为本  共享改革成果


經過13年的建設,龍園茶業已發展成爲集生産、加工、銷售、科研爲一體,次要開發、研讨、加工百年以上古茶樹茶葉,生産經營各種中高檔普洱茶、綠茶(有機茶、無公害茶)、紅茶、微機茶、手工名特優茶等的現代企業。


过去的13年,是龙园茶业在普洱茶大兴时期应运而生,在众多茶叶品牌中锋芒毕露的13年;是在危机中抢抓新的机遇,顺应情势需求探寻科学发展之路的13年;也是建设企業文明注入发展动力,努力打造中国普洱茶知名品牌的13年。


经过不断地探求和理论,龙园茶业曾经走出了一条符合本身实践的的发展之路,构成了本人的特征和优势:一是龙园茶业成为了云南省茶叶产业发展先进企业、西双版纳州重点龙头企业,“龙园号”是云南省著名商标、中国普洱茶十大知名品牌。“龙园号”产品在市场上的占有份额不断增大,已为很多消费者所认可和喜欢。“龙园号” 已具有了一定的品牌影响力;二是构成了产、供、销一体化的运营模式,有利于提供优质、快捷、高效的市场服务;三是积累了宝贵的办厂经验,为今后的全面建设和发展提供了理论基础和理想根据;四是注重创新,构成了一批常规和特征优势产品,不断加强了市场竞争力;五是逐渐健全完善了營銷網絡,拓展了消费市场。营销网点不断健全和完善,产品远销全国绝大部分省市和韩国、马来西亚、加拿大等国际市场;六是坚持科学发展,进一步明确了发展的指点思想和目标。


当前和今后一段时期龙园茶业发展的总目标,是在建设高程度有特征的中国普洱茶知名品牌的基础上,努力建设国际知名国内一流的普洱茶品牌。提出这样的目标,是发展的要求,是龙园茶业全体员工和广大经销商的心声和愿望,表现了“龙园人”强烈的事业心和责任感;是龙园茶业在经过13年发展后新的战略部署,表现了“龙园人”与时俱进、勇于进取的巨大勇气和坚定决心;是龙园茶业在认真分析市场情势和本身发展条件后,慎重提出的新的发展目标,表现了“龙园人”解放思想、改革创新的盲目性和紧迫感。   


龙园茶业将一直坚持以人为本,坚持科学建厂、依章治厂、民主兴厂,全心全意依托公司全体员工和广大经销商办厂,把龙园茶业建成“勾结、奋进、和谐、幸福”的家园。积极营建“能干事、想干事、干成事”的良好工作氛围,为大家的发展搭建平台。不断加强员工和经销商的主人翁思想和企業榮譽感,勾结带动全体员工和经销商共同发展,让改革的成果惠及每一个人。


 营销是认识消费者需求,并不断满足这种需求的过程。在今后的理论中,龙园茶业将继续坚持以市场需求为导向,认真理论“二心只做老百姓喝得起的好茶”的企业宗旨和“传文明、送健康”的营销理念,进一步解放思想、转变观念,着力健全和完善营销体制机制,构成充满生机与活力的营销新体系,努力开创營銷工作新局面,为龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展提供有力保证。


我们置信,龙园茶业一定能勾结带动全体员工和广大经销商,共同迎来愈加美好灿烂的明天,创造愈加幸福美好的生活!(来源:云南经济日报2013.1.30A4版   作者:李朝康  李丽萍)


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