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顺应经济新常态 打造具有本身特征优势的普洱茶产业链

发布工夫:2018/01/03 15:54

——在雲南省茶葉流通協會“轉型升級與品牌發展”論壇上的演講

(2014年12月25日)

李朝康

當前,我國經濟形勢發生了深刻變化,茶葉行業也進入了深度調整,普洱茶市場繼2007年之後,又一次堕入低迷。和其它傳統産業一樣,普洱茶已到了供給過剩亟待升級的新階段。茶葉發展特別是普洱茶的發展進入了一個節點。如何認清經濟發展大勢,把握茶葉行業發展規律,增強决心,順勢而爲,轉型升級,加快發展,成爲了廣大茶企必須認真對待和解決的严重課題。在這方面,龍園茶業結合本身實際、依托本身優勢,進行了積極的探求和實踐,有了一些初步的認識和體會。

一、龍園茶業15年發展概述

伯爵娱乐即龍園茶業是一家集茶葉栽培、加工、銷售、科研、茶文明和茶旅遊爲一體的綜合性茶葉企業。企業成立于1999年,至今走過了15年的發展曆程。

在15年的办厂理论中,龙园茶业一直高度注重品牌建設,走出了一条符合本身实践的品牌发展之路。龙园茶业旗下有“龙园号”、“几棵树”、“行天号”等品牌,其中主打品牌“龙园号”是云南省著名商标、中国普洱茶2006十大知名品牌、中国著名品牌。龙园茶业是西双版纳州政府重点扶持的龙头企业,是云南省茶叶产业发展先进企业,同时也是云南省茶叶协会、云南省茶叶流通协会、云南省茶叶商会、西双版纳州茶叶协会等行业机构的副会长单位。

龍園茶業董事長李正行先生早年畢業于雲南農業大學茶學系,曾擔任馳名中外的原國家二級企業西雙版納國營大渡崗茶場副場長、場長長達30多年。李正行董事長有40年的制茶經驗,是著名的茶人、茶葉專家、雲南省優秀企業家,也是雲南省有突出貢獻優秀專業技術人才、西雙版納州經濟專家。

龍園茶業15年的發展大致分爲三個階段:

第一階段(1999-2003)是探求發展階段。初步提出了5年的發展目標、定位和發展思绪。在生産上,這一時期以生茶、紀念茶、禮品茶爲主,如受西雙版納州政府委托制造了西雙版納州成立50周年紀念茶,受雲南省委宣傳部委托制造雲南文明上海産業推介周特制禮茶等。

第二個階段(2004—2008)是跨越發展階段。龍園茶業取得严重進步,“龍園號”被評爲“雲南省著名商標”、“中國普洱茶2006十大知名品牌”等。盡管這一階段普洱茶發展遭遇史无前例的严重風險,但仍是龍園茶業的“黃金時期”。龍園茶業榮獲各類獎項60余項,其中2006年獲獎數占到了西雙版納州當年獲獎總數的60%強。熟茶生産邁上新台階,並適應市場需求積極研制和適時推出了一系列快消品、速溶品。

第三個階段(2009-2013)是改革發展階段。龍園茶業于2011年開始了以營銷模式改革爲重點的全面改革。倡導“二心只作好茶”的茶者精神,在品質和特征上下功夫,推出了“幾棵樹”系列古樹純料生茶和“龍園號”名山古樹純料茶。2013年正式提出了當前和今後很長一段時期的發展目標:建設國際知名國內一流的普洱茶品牌即“龍園夢”。自此龍園茶業進入了全面建設品牌新時期。

現次要設有七個分支機構,即大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文明傳播中心、龍園·融品茶文明館、勐海龍園茶業體驗中心、西雙版納茶業大世界等。

現有勐海帕沙、景洪勐宋等數十個古茶園生産基地,並在大渡崗種植茶園近兩萬畝,其中有機茶園5000余畝;有5個加工廠,廠房面積40000余平方米。公司年生産加工能力達5000余噸。

二、當前的形勢和我們的任務

(一)經濟進入新常態,要轉變觀念搶抓機遇

目前,我国经济进入了“新常态”,2014年地方经济工作會議专门对此作了全面、深刻地阐述。

“新”意味着史无前例,“常”阐明要延续一段工夫。 经济情势的“新常态”,与我们茶企相关的表现大致有以下几点:

一是GDP增速放緩。從統計數字看,GDP增速從2012年起開始回落,2012年、2013年、2014年上半年增速分別爲7.7%、7.7%、7.4%。毫無疑問,經濟增速放緩,是以後的常態了。我們要轉變發展觀念,從“跨越式發展”轉向“可持續發展”,確保企業實現穩步增長。

二是模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流。所謂模仿型就是沒有創新,排浪式消費則是指一段時間內以一種消費爲主導。比如之前家電消費爲主導,一陣子家電産品排浪式的都來了,家電市場基本就飽和了。這些産品排浪式消費結束後,基本上就是升級換代了。對普洱茶的消費亦是如此,一擁而上購買普洱茶的時期已經結束了,要在保證産品質量安全的前提下,通過創新供給激活需求,釋放消費潛力,使消費繼續在推動普洱茶發展中發揮重要作用。

三是現在傳統産業供給能力大幅超出需求,産業結構必須優化升級。普洱茶是我省的優勢傳統産業,通過數十年的發展,同樣面臨供給過剩的問題。今後普洱茶生産相對集中不可避免。普洱茶産業結構將不斷調整優化,我省茶葉産業构成普洱茶、綠茶、紅茶“三架馬車”的態勢不可阻擋。

四是現在經濟增長將更多依托人力資本質量和技術進步,必須讓創新成爲驅動發展新引擎。過去勞動力成本低是最大優勢,而現在則不同。我們要實現從依托低成本勞動力辦廠向依托科技辦廠的轉變,向科技要效益,真正使創新成爲企業發展的不竭動力。

五是現在的市場競爭正逐渐轉向質量型、差異化爲主的競爭。過去次要是數量擴張和價格競爭,現在發展由量增向質升轉變,著重在內涵提升上下功夫。我們要從低成本戰略轉向差異化戰略,從按量生産轉向按需生産,提質增效。

(二)茶葉行業進入深度調整,要與時俱進謀求新的發展

與2007年次要是普洱茶行業洗牌不同,今年是整個茶葉行業都進入深度調整。綜觀我國茶産業的全局,面積第一、産量第二、出口第三、創彙第四,品牌缺乏,自然构成了名茶多,名牌少,有品類,無品牌的“囧”象。這樣的産業結構說明我國是茶葉大國,但不是茶葉強國。我國名茶遍及全國,至始至終沒有擺脫“一流品質、二流包裝、三流價格、四流服務”的圈子,其根本在于缺乏“品牌”系統策劃和運作,致使國內外市場真正有規模有影響力的中國品牌極少。

我國的茶業市場,可以說是一個群雄逐鹿的完全競爭市場。茶葉多樣性、産品同質化、價格模糊性、品牌意識弱、營銷較原始、短期利益驅動成爲次要特征。雖然就目前來說,各茶企依托傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但在經濟增速放緩,産業結構進行深度調整的大背景下,茶葉行業必將重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被淘汰出局,能夠存活下來的,將是一批具有品牌意識,並塑造出具有本身特征的強勢品牌。

就普洱茶而言,也將面臨新一輪愈加激烈的競爭。普洱茶從2002年開始,大致經過了兩個發展階段:一是賣方市場階段(2002-2007上半年),只需是普洱茶都好賣,不論是古樹茶還是台地茶,都賣得出去;二是稀缺市場階段(2007下半年-2014上半年),大部分台地茶不好賣,好賣的是品牌茶、古樹茶,特別是名山純料茶。

從2014年下半年開始,在市場的調節下,普洱茶行業進入深度調整,普洱茶的發展到了一個新的階段,即第三階段。這一階段的特點是:愈加注重品質和專業市場。這也是构成普洱茶産業鏈的階段。在堅持“品質”的前提下,不僅普洱茶起來了,它還將延伸到綠茶、紅茶,构成“三架”馬車的局面。

(三)轉型升級勢在必行,要積極發現培育新的增長點

在新的形勢下,茶産業的發展正從高速增長轉向中高速增長,發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長,産業結構正從增量擴能爲主轉向調整存量、做優增量並存的深度調整,茶企發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點。

茶葉産品結構變化加快,新品成爲新的增長點。市場趨勢表現在:普洱茶、烏龍茶等特征茶發展速度放緩;綠茶快速增長,綠茶中,名優茶發展快;普通紅茶、中低檔紅茶穩步發展,古樹紅茶有一定市場;花茶在經曆了長足發展後總量正在減少;保健茶生産增長,市場穩定;傳統茶葉創新速度加快。茶産品結構正朝優質、有機、特征、質優價廉方向發展,總體結構不斷優化。

我們要主動適應經濟新常態,全面把握行業發展規律,堅定轉型升級和結構調整之路,積極確立符合本身實際的新增長點,推動企業的持續健康發展。

三、打造具有本身特征優勢的普洱茶産業鏈

龍園茶業的轉型至少應該包括兩點:第一,由粗放型管理轉爲集約型管理;第二,由低成本戰略轉爲差異化戰略。差異化戰略就要求我們找准定位,比如生茶我們只做生態茶、古樹茶;熟茶只做古樹純料茶、勐海大葉喬木茶;綠茶只做大渡崗有機茶;紅茶次要做古樹紅茶等。至于升級,就是順應發展要求,推動産業升級,實現由普洱茶産業鏈優勢品牌到領導品牌的轉變。

面對當前嚴峻的市場形勢,龍園茶業在深入調研的基礎上,在2014年12月召開的“龍園號”品牌發展座談會上,初步提出了打造具有本身特征優勢的普洱茶産業鏈,努力實現由普洱茶産業鏈優勢品牌向領導品牌的轉變,把“打造普洱茶産業鏈領導品牌”作爲現階段的發展目標。

龙园茶业还将召开2015年營銷工作會議,进一步明确“龙园号”品牌的定位和次要任务,转型升级,推进发展。总的工作基调是“夯基础、调结构、重质量、保增长”。

成熟市場的競爭,往往是從産業鏈的競爭開始。而在這方面,龍園茶業具有明顯的優勢。

通過15年的建設和發展,龍園茶業已构成了包括茶葉種植、生産、加工、銷售、科研、茶文明、茶體驗、茶旅遊等在內的残缺的普洱茶産業鏈。長期以來,龍園茶業在主打普洱茶的同時,制茶類別還包括有機綠茶、古樹紅茶等。

在生産上,龍園茶業10余年前就在西雙版納大渡崗種植茶園近兩萬畝,其中有機茶園5000余畝。並在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有數十個古茶園生産基地和粗制廠,確保了原料的穩定,爲制造古樹普洱茶、古樹紅茶提供了便利條件。

在加工上,有大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠等5個加工廠,其中勐海龍園茶廠位于中國普洱茶第一縣——勐海,是西雙版納州食品生産許可(QS)示範企業。普洱茶核心原産地優勢,西雙版納豐富的古茶資源,極有利于制造純正古樹茶、生態茶。

在销售上,于2004年成立了“龙园营销中心”,加强营销管理,对经销商进行清理、重新授权,在全国绝大部分省市和韩国、马来西亚建立了營銷網絡。

在科研上,積極搞好産品研發,不斷进步科技含量。推出了茶膏、茶粉、龍園印象、勐海印象、勐海金磚、勐海金沱等一系列快消品、速溶品,拉動了市場消費需求。企業也獲得了較多的榮譽。

在茶文明上,2004年即成立了“西雙版納州茶文明傳播中心”,現發展爲本部和分部兩大塊,經營總面積爲3000余平方米。已成爲了西雙版納州委、州政府對外宣傳、展现普洱茶文明的重要窗口。並在長春設立了長春古道茶業文明傳播中心。

在茶體驗上,2014年初在勐海成立了經營面積爲2000余平方米的“龍園茶業體驗中心”,這是目前勐海檔次最高、規模最大的普洱茶體驗中心,已投入建設資金2000余萬元。並在哈爾濱設立了經營面積500余平方米的龍園茶文明體驗中心,在昆明機場候機廳內設立了經營面積200余平方米的龍園茶業體驗中心。

在茶旅遊上,依托大渡崗獨特的10余萬畝茶園、龍園茶業自有的數萬畝茶園和省裏打造旅遊小鎮的有利時機,于2012年在大渡崗龍園茶業總部內啓動了“龍園·融品茶文明館及萬畝茶園觀光”旅遊項目,已投入建設資金3000余萬元。

目前,龍園茶業正在景洪告莊景區新建經營面積爲5000余平方米的“西雙版納茶業大世界”,已投入資金5000余萬元。預計明年下半年投入运用。

在普洱茶産業鏈的升級上,龍園茶業大有可爲。

雲茶的前景是美好的,但市場轉型期,是茶行業最艱難的時候。轉型期一些人會熬不住、看不到未來。但不必太驚慌,畢竟行業機會遠遠大于危機,洗洗更健康。來一次深度調整,産業結構和行業結構都將得到管理,資源將得到優化配置。這將極大地促進雲茶産業的健康、持續、穩定發展。

正如2014年地方经济工作會議指出的那样,经济发展进入新常态,没有改变我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期的判断,改变的是重要战略机遇期的内涵和条件;没有改变我国经济发展总体向好的基本面,改变的是经济发展方式和经济结构。我们要认清情势,加强决心,振奋精神,再创辉煌。

我置信,只需我們主動適應經濟新常態,全面把握行業發展規律,正確認識行業深度調整,轉型升級,加快産業結構調整步伐,就一定能繼續走出一條符合本身實際、獨具特征優勢的發展之路,就一定能迎來愈加璀璨美好的明天!(作者系雲南省茶葉流通協會副會長、雲南省茶葉商會副會長、龍園茶業副董事長)


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