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坚持不懈推进营销改革 不断开创龙园營銷工作新局面 (一)

发布工夫:2018/01/03 15:55

——在龍園茶業成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的讲话

(2014年1月6日)

李朝康

 

各位同仁、各位朋友:

三年前的今天,我们召开了“龙园号”营销模式改革工作會議,部署开展了以营销模式改革为重点的全面改革。在大家的共同努力下,第一轮营销改革顺利推进,改革进入了巩固深化阶段。

爲了全面總結營銷改革三年來特別是2013年以來的成績和經驗,堅定决心,深入推進營銷改革,努力建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌,今天我們聚集在這裏共商改革大計,共謀品牌發展。

这次会议的主题是:品牌建設与品牌战略。建设品牌,必须科学构建和认真施行品牌发展战略。推进营销改革,是施行品牌发展战略的一个非常重要的内容。上面,我就“坚持不懈推进营销改革,不断开创龙园營銷工作新局面”讲几点意见,供大家参考。

一、龍園營銷改革三年來取得的次要成績

(一)不斷統一思想和进步認識,凝聚了人心

为了完成“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的工作目标,2011年龙园茶业启动了以营销模式改革为重点的全面改革,对经销商重新进行了授权,对直属经销商实行单个产品返点制(在部分产品中试行),利润与销售业绩挂钩。2012年深化了营销改革,加大产品价格监控和營銷網絡建设力度,对直属经销商继续实行单个产品返点制(扩大实行返点的产品范围),重点扶持省外和省内地州经销商发展。2013年加大了改革力度,对授权经销商实行年底一致返点制度(以在龙园营销中心进货量为准),完成年度销售任务,即按进货总量返点,返点金额与销售业绩挂钩。改革得到了大家的理解和支持,凝心聚力,共谋发展已成为全体员工和广大经销商的共识。

(二)強化了品牌戰略意識,明確了發展目標、指導思想和發展要求

认真制定了品牌发展规划,明确了“建设国际知名、国内一流的普洱茶品牌”的发展目标,提出了品牌建設的指点思想:以科学发展观为指点,紧紧围绕“进步质量、推进发展”这一主题,以进步办厂效益为中心,坚持质量是根本、创新是动力、营销是关键、队伍是保证、波动是前提,着重打好质量、文明、营销三张牌,处理好规模、质量和效益三者的关系,推进龙园茶业的科学发展、和谐发展和跨越发展。在建设的要求上,要坚持不懈地以科学发展观统领龙园茶业发展全局,以被评为中国著名品牌为契机,以争创中国驰名商标为动力,以改革抓销售,以销售促生产,以生产推发展,以发展出管理,以管理强品牌。

(三)不斷優化産品結構,進一步进步了産品質量

堅持傳統和現代相結合,保留古茶、紀念茶等優勢傳統産品,積極開發茶膏、茶粉、散茶等快銷品、速溶品,根據市場變化適時推出精品禮品茶等,初步构成了頂級、高、中、低四個檔次和至尊、印象、精品、常規、老茶五大類別産品。近年來,我們還加強了高端純料古樹普洱茶的制造,在堅持以中高端爲主的産品線基礎上,逐渐加大高端産品的份額。我們還留意打好“龍”字牌,積極開發和完善龍園印象、龍騰盛世、魅力龍園、美麗龍園、盛世龍園等産品。

(四)加強了價格監控,逐渐构成了相對穩定的價格體系

加强对一致发行产品(公版)价格的监督,树立“公版”产品价格的权威。对外公布“公版”价格,全国一致零售价和批发价,坚持批零分开,零售最低8折优惠,促进产品合理流通。为了保证经销商恪守价格规定,营建公平销售环境,一方面,我们加强教育管理,如与经销商签订《销售承诺书》、登记货号、暗访调查等;另一方面,对低价出售、扰乱市场的经销商,采取打招呼、点名批评、中止发货等制裁。为了加大对网上价格的监控,切实处理“网上价格乱”的成绩,我们于2011年12月13日在淘宝商城开设了“龙园号茶叶旗舰店”,加强对“龙园号”一致发行的常规主打産品和历年部分产品零售价格的指点,促进产品的正常、合理流通。对网上销售,以监控“公版”产品价格为主,逐渐一致、规范“龙园号”网上大部产品销售价格。对“龙园号”常规主打産品在网上标价低于一致规定零售指点价且屡教不改的,配合有关方面坚决进行清理,切实避免恶意竞争行为。

(五)加强了營銷網絡建设,逐渐构成了一支忠于企业、热爱茶叶事业的营销队伍

2011年以來,根據《伯爵娱乐經銷商管理辦法》,我們嚴格區域代理制度,分別在長沙、大連、長春、重慶、臨沂、東營、呼倫貝爾、甯波、秦皇島、昆山、成都、蘭州、西安和韓國釜山等地發展了經銷商,至此,“龍園號”經銷商已發展至北京、廣東、山東、吉林、湖南、雲南、河南、遼甯、黑龍江、貴州、江西、重慶、四川、陝西、甘肅、內蒙古、山西、浙江、江蘇、河北等省市和韓國釜山等地。

(六)加强了管理,不断促进營銷工作的科学化、规范化、制度化

明确提出了健全完善营销管理体制机制的指点思想、总的目标和工作准绳。每年均召开职工代表大会、运营管理会议、營銷工作會議,总结经验,及早部署安排工作,确保了生产、加工、销售等各项工作有条不紊地进行。2011年1月6日,在原昆明运营部的基础上成立了龙园营销中心,出台了经销商管理办法,加强了对经销商的管理,由“松懈型”代理变为“紧密型”代理。坚持和完善区域代理制,进一步明确经销商的“责、权、利”,充分调动了广大经销商工作的积极性。

(七)不斷改善了辦廠條件,爲企業發展提供有力保證

新建了龍園·融品茶文明館,在龍園茶業總部實施了“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文明館建設”項目,每天接待遊客上千人次。同時,在龍園茶業總部新建了加工廠,加強了綠化工作,極大地優化了辦廠環境。勐海龍園茶廠對原廠房進行了改造,新建了辦公樓,進一步搞好廠區綠化美化工作。西雙版納州茶文明傳播中心新開了總面積達2000多平方米的分店,擴大了規模,極大地改善了旅遊接待的條件,取得了可喜的經濟和社會效益。我們在勐海新建總面積達2000多平方米的龍園茶業體驗中心,作爲勐海最高檔次的普洱茶會所,該中心將于今年上半年投入运用。我們還在景洪市籌建總面積達3000多平方米的西雙版納茶葉大世界,不久將對外開放。

(八)加强了企業文明建设,为企业发展注入活力

坚持以人为本,紧紧依托和勾结带动全体员工和广大经销商办厂。积极培育既秉承优秀传统,又富有时代气味的符合本身发展实践的企業文明,构成了企业宗旨、企业精神。进一步完善了企业VIS(视觉笼统辨认零碎),制造了企业徽标,一致制造厂服,规范企业宣传用语、品牌标识、产品名称、门店风格,为在昆经销商开通集团彩铃等。加强同员工和经销商的联系与交流,每年均举行中秋慰劳会和中秋团拜会;成立了职工文艺表演队,先后在勐海龙园茶厂举办“魅力龙园”中秋联欢晚会、在公司总部举办“龙园印象”春节联欢晚会,组织经销商参观龙园茶厂和赴古茶山调查等。

(九)加大了宣傳力度,樹立了品牌良好的笼统

我们在全力拓展市场开发的同时,大力开展宣传促销,创新宣传方式,加强推介效果,努力塑造“龙园号”全体笼统,积极拓展消费市场,扩大品牌知名度,进步企业影响力。我们恢复开通了“龙园号”官方网站,丰富了网站内容,融公司产品、企業文明、茶葉文明、营销知识、工作动态等于一体,使其更具可读性;在淘宝商城和阿里巴巴网上开设了“龙园号茶叶旗舰店”,加强对“龙园号”主打産品的宣传推介,促进产品的合理流通;组织拍摄了反映龙园茶业发展历程的專題片《龙园之路》,拍摄了纪录片《建设国际知名国内一流的普洱茶品牌——龙园茶业2013年營銷工作纪实》;对近年龙园茶业有关改革发展的文件材料进行汇编成书,供大家学习和交流等。

(十)加強了對内政流,不斷提升品牌的影響力和知名度

作爲雲南省茶葉産業發展先進企業和普洱茶十大知名品牌、中國著名品牌,我們積極實施“走出去”的發展戰略,切實加強對内政流,取得了明顯的成效。作爲雲南省茶葉流通協會、雲南省茶葉商會等行業組織的副會長單位,我們積極參與如雲南“5·8”飲茶日等活動。我們以全國性茶博會爲重要宣傳平台,認真組織參加了雲南、上海、廣州、深圳、東莞、南甯、長春、長沙、濟南、青島、大連等地舉辦的全國性茶博會,加強了同當地經銷商和廣大消費者的交流,樹立了品牌嶄新的笼统。

三年營銷改革成績集中爲一點,就是我們適應發展要求,順應市場變化,適時調整營銷策略,不斷健全完善營銷體制機制,走出了一條獨具特征優勢的營銷之路,初步构成了“龍園營銷模式”:積極汲取其他品牌的一切長處而不得到自我。即把科學、先進的經營理念與龍園茶業的具體實際相結合,不照搬大企業,不照搬其他中小、巨大企業,堅持本人的特征優勢,走符合本身實際的營銷之路。“龍園營銷模式”构成于普洱茶市場的激蕩和競爭中,這一模式在實踐中得到了檢驗,它在今後的發展中將進一步完善而走向更大的輝煌。

当然,我们也存在一些亟待处理的成绩,如现有产品体系缺乏全体性、协调性,包装全体缺乏时代感和特征性,且部分产品名称、标识不规范;产品管理不善,发行渠道互相冲突、混乱,存在内部恶意竞争行为;现有授权经销商总量不够,发展不平衡,实力强的经销商不多,还有很多市场空白点;营销资源整合不够,尚未构成合力,營銷工作的效率有待进步;营销队伍的全体素质与新情势上品牌发展要求仍有一定差距,队伍的教育培训尤为不足;对外宣传不足,宣传的一致性和影响力不够等。这些成绩,要在今后的工作中逐渐加以处理。

當前,在龍園茶業內部,一些人包括極少數管理人員仍對營銷改革持懷疑和觀望態度,改革的决心不足。這次要是因爲對改革不了解或認識不深,把發展中存在的問題都歸于改革帶來的。我們的發展還存在這樣或那樣的問題,這不是改革本身帶來的問題,而恰恰是改革不夠深入、不夠徹底所致。對于改革中存在的問題,只能用推進改革的辦法來解決。改革不是推翻原有的管理體制另搞一套,而是龍園茶業制度的自我完善和發展,是在普洱茶已嚴重供大于求,由賣方市場轉入買方市場的嚴峻形勢下的一種繼承和創新。實踐發展永無尽头,市場推廣永無尽头,改革創新也永無尽头,停頓和倒退沒有出路,改革創新只要進行時、沒有完成時。面對新形勢新任務,我們必須通過深入推進改革,不斷鞏固和擴大改革成果,著力解決龍園茶業發展面臨的一系列突出矛盾和問題,不斷推進龍園品牌的建設和發展。


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