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坚持不懈推进营销改革 不断开创龙园營銷工作新局面(二)

发布工夫:2017/12/25 17:04

——在龍園茶業成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的讲话

(2014年1月6日)

李朝康

 

二、堅定决心,深入推進營銷改革

三年的營銷改革取得了明顯的成效,改革成果有目共睹。面對新的形勢,我們要認真分析研讨龍園茶業改革發展穩定面臨的严重問題,在總結第一輪改革經驗的基礎上,明確深入推進營銷攻革的严重意義和未來走向,提出深入推進營銷改革的指導思想、目標任務、严重原則,描繪龍園品牌發展的新藍圖、新願景、新目標。

面对新情势新任务新要求,深入推进营销改革,关键是要进一步加强营销管理和理顺销售渠道,进一步构成结构合理的产品体系和绝对波动的价格体系,进一步明确各直属营销机构和各授权经销商的责、权、利,进一步构成公平竞争的内部发展环境,进一步加强龙园品牌发展活力,进一步进步领导營銷工作的程度和能力。

推進營銷攻革要堅持科學設計與摸著石頭過河相結合,膽子要大,步子要穩,既立足當前,又著眼長遠。要抓住重點,圍繞解決好經銷商和廣大消費者極爲關注和反映強烈的問題,回應大家的呼聲和期待,突出重要領域和關鍵環節,突出“进步質量,推動發展”這一主題。

(一)堅持和完善有龍園特征的營銷體制,以集中統一銷銷售模式爲主,多種銷售方式並存

堅持以授權發行産品爲主,多種發行方式並存。堅持以生産“公版”産品爲主,有計劃地開發“專版”産品。必須毫不動搖地發揮授權經銷商的營銷主力軍作用,必須毫不動搖地拓展終端消費市場,堅持以代理爲主,直銷爲重要組成部分的銷售模式。

(二)加強營銷管理,理順營銷渠道,避免沖突和內耗

要進一步明確大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文明傳播中心、龍園?融品茶文明館、龍園茶業體驗中心、西雙版納茶葉大世界等直屬營銷單位的銷售權限,既分工負責,又构成合力。勐海龍園茶廠繼續堅持完全代理銷售模式,即廠裏不直銷;大渡崗龍園茶廠實行代銷和直銷相結合的模式,逐渐加大代銷的數量;龍園營銷中心負責流通領域産品的統一銷售,即通過其代表總公司發展的經銷商,在國際國內發行産品;其它直屬營銷機構在其區域內銷售,普通直達終端消費者,其“專版”産品不宜進入其它地方市場流通領域(不批往茶葉巿場),以免形成管理混亂,影響當地經銷商發展。

(三)不斷優化産品結構,构成特征鮮明、富有生命力的産品體系

積極開發具有時代特征、貼近巿場實際的新産品,構建“整齊劃一、協調分歧、特征鮮明、競爭力強”的新的産品體系。進一步进步産品質量,下大力改進産品包裝,不斷进步産品的檔次和美譽度。針對部分産品包裝出現審美疲勞的問題,在保證內質的基礎上,今年要重點更換勐海金磚、勐海金沱、勐海方磚等常規産品和勐海開春第一餅等特征産品的包裝,開發小袋裝普洱散茶和配方穩定的龍園七子餅系列産品。

(四)加強産品管理和價格監督,保證産品價格的統一性和相對穩定性

除曆史缘由构成的“專版”産品外,在市場流通領域普通不再生産個人發行的所謂“專版”産品,“專版”次要針對特定區域,針對終端消費者,而不是在批發巿場發行,從而避免出現第二或第三個營銷中心。要逐渐壓縮巿場流通領域的“專版”産品,積極發展特定領域發行的“專版”産品,同時,留意引導“公版”産品流入無授權銷售的區域,盡可能避免串貨,時機成熟時,嚴禁串貨。從而理順關系,整合營銷力量,努力构成統一、協調的産品體系,從源頭上控制內部惡意競爭。

保證“公版”産品的連續性和價格相對穩定性。受近年原料價格上漲要素影響,隨行就市,每年初公布當年“公版”産品價格。加強對“公版”産品價格的監督,登記貨號,加大監管和懲處力度。對銷售“公版”産品的授權經銷商,繼續實行年底統一返點制、折扣制和按量定價制相結合,以統一返點制爲主的優惠制度。對不按規定價格出售,或變相降價出售,經批評教育不思悔改的授權經銷商,視其影響大小,由龍園營銷中心給予通報批評、取消獎金、不予返點,直至取消經銷商授權資格的處分。要加強對個人分散發行(專版)産品價格的指導和監督,爲其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”産品隨意低價出售而形成不良影響,致使幹擾“公版”産品的正常發行,從而確保“龍園號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進産品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

(五)鞏固省內市場,繼續堅持向雲南省外傾斜制度,重點扶持省外經銷商的發展

雲南省內的授權經銷商已基本飽和,要在穩定現有授權經銷商的基礎上,下大力氣繼續發展省外經銷商,不斷拓展“龍園號”普洱茶市場。要愈加關注和支持省外經銷商的發展,盡可能爲他們在人員培訓、銷售指導、參觀茶廠、调查茶山等方面創造條件。堅持營銷策略向省外經銷商傾斜,在代理條件、産品折扣、進貨數量、貨物運輸、資料配送等方面給以大力支持。對省外“龍園號”品牌空白的市場,更要加大扶持力度,積極發展當地經銷商。要向省外經銷商客觀介紹“龍園號”品牌,真心爲他們服務,打消他們的顧慮,讓他們放手工作,不斷創造出愈加輝煌的業績,從而帶動省內“龍園號”普洱茶的發展。

(六)加強網絡管理,加大網上宣傳力度

加强“龙园号”官方网站和“龙园号”天猫旗舰店、阿里巴巴旗舰店建设,不断充实完善网站和网络旗舰店内容,及时反映龙园茶业发展的最新成果,汇集行业最新动态,凝聚员工和广大经销商的共识,加快推进品牌建設。以网上旗舰店价格为标杆,釆取定期清理和重点清理相结合的办法,加大网络价格监控力度,确保众多网店销售“龙园号”一致发行产品的价格绝对一致,积极维护品牌的良好笼统和广大商家的切身利益。对那些在网上胡乱标价,恶意侵害“龙园号”品牌的不法店家,经劝说不予改正的,及时配合有关方面坚决予以取缔。

(七)大力加强企業文明建设,积极建设企业核心价值体系

我們要構建既有時代氣息,又符合龍園茶業實際的核心價值體系,凝聚共識,共謀發展。要共鑄“建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌”的龍園夢想,堅持“二心做老百姓喝得起的好茶”的企業宗旨,弘揚“團結拼搏、勤勉高效、勇于創新、追求杰出”的龍園精神,營造趕超跨越、勇爭一流的廠風,創建聚精會神搞建設,二心一意謀發展的良好環境,使公司全體員工和廣大經銷商、合作朋友“圓夢美麗龍園,共創美好未來”。

(八)積極實施“走出去”發展戰略,不斷擴大和提升品牌的影響力和知名度

堅持“立足雲南,面向全國,幅射東亞、東南亞和歐美”的發展定位,鞏固珠三角普洱茶傳統銷區巿場,積極開拓長三角普洱茶巿場,下大力拓展北方市場,繼續幅射韓國、馬來西亞等國際市場。要以全國性茶博會爲重要交流平台,定期“走出去”展现成果、宣傳品牌。要按照“精展、特展”的原則,有計劃有選擇地參加上海茶博會、廣州茶博會、深圳茶博會、東莞茶博會、長春茶博會、濟南茶博會等一些規格高、影響大的全國性茶博會。爲了確保參展的質量和效果,參展一概按統一的“龍園號”展會笼统,以特裝方式展出,未經批准,任何個人不得以本企業或本品牌名義參展。

三、大力加强营销機構隊伍建设,提供坚强组织保证

嚴格區域代理制度,進一步明確經銷商的權利與義務。流通領域的産品次要通過各地經銷商發行。堅持和完善地市級代理制,有條件的地方探求實行省級總代理制。

加強對經銷商的管理,根據《伯爵娱乐經銷商管理辦法》(2013年1月6日修訂),自2014年1月起,“龍園號”授權經銷商分爲“直屬經銷商”、“直屬專門經銷商”和“專門經銷商”三類。前二類由龍園營銷中心代表總公司負責管理,第三類由有關直屬經銷商負責發展和管理。第二類只針對2012年以前,按“老人老辦法,新人新辦法”原則重新授權的原“龍園號”經銷商。

加強經銷商的管理和考核,“直屬經銷商”的年度銷售任務爲人民幣50萬元以上,其可代表總公司發展“專門經銷商”;“直屬專門經銷商”的年度銷售任務爲人民幣20萬元以上,不能代表總公司發展“專門經銷商”。上述兩類經銷商的年度銷售業績,均以當年向龍園營銷中心直接進貨爲准;“專門經銷商”年度銷售任務原則上爲人民幣20萬元以上,其年度銷售業績以當年向有關直屬經銷商進貨爲准。

凡在第一輪三年授權期內,有一年考核達標的直屬經銷商,可自願申報爲“龍園號”第二輪第一批授權經銷商。其中,2012年以前發展的原直屬經銷商,可申報“直屬經銷商”或“直屬專門經銷商”;2012年後發展的原直屬經銷商,只能申報“直屬經銷商”。在第一輪授權期內,經有關直屬經銷商考核合格的專門經銷商,其自願申報新一輪授權“專門經銷商”的,由有關直屬經銷商審核並報龍園營銷中心審批後,即取得第二輪第一批授權。

三年考核均不達標的第一輪授權經銷商,包括原直屬經銷商和專門經銷商,在第二輪授權期內(三年)完成既定的年度銷售任務(50萬或20萬),即取得相應的授權,享用相關待遇。可作爲第二輪第二批或第三批授權。若第二輪授權期內三年均不達標,則視爲新的經銷商,按新的規定執行。即其取得授權,須執行一次性進貨規定。

要充分發揮經銷商的營銷主力軍作用,盡量爲大家創造“能幹事、想幹事、幹成事”的良好發展環境。繼續堅持“抓大帶小”的原則,團結帶動廣大經銷商共同發展。鼓勵和支持有條件的經銷商先發展起來,從而帶動其他經銷商的發展。廣大經銷商要適應新的形勢要求,切實加強本身建設,努力實現“三個轉變”,即從被動銷售到主動銷售的轉變、從注重銷售實踐到注重加強本身建設的轉變、從做銷售向做市場的轉變。同時,要增強“四個意識”,即責任意識、效率意識、憂患意識、創新意識。

 

各位同仁、各位朋友!

龙园茶业走过了光辉灿烂的15年。回顾过去,我们为付出诸多艰苦取得辉煌成就深感骄傲,展位将来,我们为任重道远责任严重而不敢有丝毫懒惰。站在新的起点上,我们面临大发展的良好机遇,也面临愈加严峻的应战。我们深知品牌建設道路上的艰难险阻,但我们更知道本人肩负的重担、承载的希望。情势逼人,不进则退,慢进就是退。我们要矢志不移,不管前进道路上是何等的艰苦,我们都将义无反顾,勇往直前。我置信,只需我们齐心协力,改革创新,大家一同努力,就一定能不断开创龙园營銷工作新局面,就一定能早日完成我们的“龙园梦”!

我們的夢想一定能夠成真!

最後,祝大家生活幸福安康,事業馬到成功!

謝謝大家!


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