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努力打造中國普洱茶知名品牌

发布工夫:2018/01/03 15:44

——記古茶山茶業有限公司特征發展之路

云南经济日报记者  张新银

在“龙园号”步入“中国普洱茶十大知名品牌”建设第二个五年时期,“龙园号”营销模式改革进入关键阶段的新情势下,龙园茶业于2012年1月6日召开了改革发展座谈会和營銷工作會議。会议全面总结“龙园号”成为“中国普洱茶十大知名品牌”五年以来的次要成绩和基本經驗,明确今后五年品牌建設的指点思想、奋斗目标和次要任务;回顾去年营销模式改革以来的工作情况,明确深化营销改革的思绪、措施和办法,改革创新,加快发展;表彰2011年度營銷工作先进单位,學習交流营销经验。龙园茶业董事长李正行、总经理李朝健、营销总经理李朝康在会上作了重要讲话。

建設高程度有特征的中國普洱茶知名品牌,推動茶企業又好又快發展,龍園茶業的很多經驗和做法值得學習和借鑒:

“龍園號”成爲“中國普洱茶十大知名品牌”五年以來的發展成就和基本經驗

云南西双版纳州古茶山茶业有限公司的前身大渡岗龙园生态茶厂创建于1999年。2007年4月,公司注册商标“龙园号”荣获“中国普洱茶十大知名品牌”称号。这是公司发展面临的严重机遇。为了紧抓这一发展机遇,建成名副其实的中国普洱茶知名品牌,为西双版纳州乃至云南省茶产业发展作出应有贡献,更好地服务于云南边疆民族地区经济社会发展,古茶山公司认真制定并顺利施行了品牌建設规划。经过公司2000余名员工的共同努力,基本完成了既定的各项任务,谱写了发展的新篇章,为龙园茶业奋力赶超、完成跨越奠定了坚实的基础。

發展成就

品牌建設五年以来,古茶山公司一直遵照“运营始于诚信,质量铸就品牌”的办厂方针,坚持用一流原料、一流加工、一流包装打造一流产品的生产理念,紧扣市场需求,贴近消费实践,积极调整、优化产品结构,努力满足广大消费者的不同需求,不断加强产品的竞争力,不断拓展终端消费市场,取得了可喜的成绩。

继成为云南省茶叶商会副会长单位、云南省食品生产答应(QS)认证A级企业、经过国际质量管理体系认证、荣获“中国普洱茶十大知名品牌”称号后,2007年5月,公司被评为西双版纳州食品生产答应(QS)示范单位;2007年7月,被云南省人民政府评为茶叶产业发展先进企业;2007年9月,经过国家无机产品转换认证;2007年12月,成为中国质量诚信企业协会引荐品牌产品、中国质量诚信企业协会“重质量守诚信品牌会员”;2008年4月,“龙园号”荣获“中国普洱茶十大畅销品牌”称号;2008年11月,被评为云南省著名商标,同年公司经过国家无机产品认证;2009年1月,被西双版纳州人民政府评为“州级重点龙头企业”;2011年10月,荣获“云南消费市场AAAA企业”、“引荐上榜诚信单位”荣誉称号;2011年11月,“龙园号”续展为云南省著名商标。目前,公司正积极创建“中国著名品牌”,有望于明年上半年获此殊荣。同时,公司还积极启动争创“中国驰名商标”活动,加大了品牌建設的力度。

五年來,古茶山公司榮獲了許多國際國內獎項,如2007年4月,榮獲“茶祖孔明金像獎”3個金獎;2007年5月,榮獲中國成都首屆茶文明博覽會茶葉評比金獎;2007年7月,榮獲雲南首屆春茶博覽會銀獎;2007年9月,榮獲2007中國鄭州國際茶業博覽會金獎;2009年10月,榮獲“國慶杯”雲南名優茶兩個金鼎獎;2011年7月,榮獲“輝煌杯”雲南名優茶評比4個金獎,並在2011年11月第十二屆廣州國際茶文明節上獲得一個銀獎和一個優質獎等。至此,“龍園號”共榮獲國際國內各類獎項60余項。

這些成績的取得,進一步擴大了古茶山公司影響,进步了“龍園號”品牌知名度。如今,公司的産品已占有一定的市場份額,産品遠銷國內、國際市場。“龍園號”品牌已進入了一個由注重内涵擴張(追求産量)到愈加注重內涵提質增效,由注重發展速度(積極擴大市場占有率)到愈加注重又好又快發展的新時期。

这些成绩的取得,是以李正行董事长为核心的总公司全体员工艰苦奋斗、辛勤劳作的结果,是广大经销商勇于创业、不懈努力的结果,更是社会各界支持、关怀和协助的结果。会上,李朝健总经理代表李正行董事长和公司領導班子,向多年来不断关怀、关注“龙园号”发展的各位领导、同仁和朋友表示衷心的感激!向长期以来为公司发展作出积极贡献,付出诸多心血和汗水的公司全体员工和经销商表示表示亲切的问候和节日的良好祝愿!同时,他也代表公司感激伴随“龙园号”一路走来的广大消费者。李朝健总经理表示,公司将不负重望,认真践行“二心只做好茶”的茶者精神,继续奉献真实的产品,让商家满意,让消费者放心。

基本經驗

十三年的办厂理论特别是十大知名品牌建設五年来的理论,使龙园茶业深深懂得,要在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,不断发展壮大本人,务必做到“八个必须”:第一,必须坚持发展是硬道理,用发展和改革的办法处理前进中的成绩;第二,必须留意发展的协调性,促进全面发展和可持续发展;第三,必须注重质量,打造常规和优势产品;第四,必须自主运营,不断进步自主创新能力;第五,必须依章治厂,不断进步管理程度;第六,必须以销定产、以销促产,建立健全營銷網絡;第七,必须与时俱进,不断深化改革和扩大对内政流;第八,必须以人为本,切实加强员工和经销商隊伍建設。

深化营销改革,开创營銷工作新局面

營銷是一個認識消費者需求,並滿足這種需求的過程。發展思绪決定著生産經營的成敗與否。2007年普洱茶市場發生严重變化後,爲了適應形勢發展的需求,龍園茶業2008年提出“堅持就是勝利”;2009年提出“思绪決定出路”,反複強調思想決定發展;2010年提出“改革才能發展”。2011年,龍園茶業啓動了營銷模式改革工作,取得了明顯的成效。2012年,龍園茶業對深化營銷改革工作進行了全面部署和安排:

工作原則

龍園茶業在深化營銷改革過程中,始終留意堅持以下四個原則:第一,尊重曆史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則。

次要內容

1、加大市場開發力度,全面提升“龍園號”品牌的市場競爭力。以市場消費需求爲導向,加速産品結構調整。一方面順應省內外普洱茶大衆消費增長的需求,不斷開發和提升以雲南生態、優質大葉種茶和雲南地方曆史文明爲特征的普洱茶産品的檔次和程度,滿足更多消費者的需求;另一方面,積極開發快銷品、速溶品,不斷調整和優化産品結構,更好滿足各種消費群體需求。

大力推進普洱茶産品與文明的結合,常銷常新,在鞏固傳統優勢産品的基礎上,積極研發新的精品,樹立良好品牌笼统。另外,適應我省茶業産業結構調整要求,認真做好綠茶、紅茶的生産銷售工作,不斷增強龍園茶業的綜合競爭能力。

2、堅持以集中銷售爲主,多種銷售方式並存的銷售模式。在整個産品體系中,繼續堅持以集中發行(公版)産品爲主,以個人分散發行(專版)産品爲重要組成部分。“公版”産品是公司健康持續發展的命脈,是聯系廣大授權經銷商的紐帶,也是廣大授權經銷商發展之根本。樹立“公版”産品的權威,同時,留意引導、規範專版産品的發展,进步定做專版的門檻。

加強對個人分散發行(專版)産品價格的指導和監督,爲其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”産品隨意低價出售而形成不良影響,致使幹擾“公版”産品的正常發行,從而確保“龍園號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進産品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

3、转变产品发行方式,鼓励经销商做大做强。自2012年1月1日起,对“公版”产品的发行办法次要分为两种:其一,对常规主打産品和新品一致规定最低零售价和出厂价,对销售“公版”常规主打産品和新品的直属经销商继续实行返点制,利润与销售业绩挂钩,在恪守规定价格的前提下,销得越多,返点越高。加大价格监管力度,对返点视不同产品一致为每月月底返和每半年返两种,若出现低于规定指点价(包括零售和批发)销售的,则取消其相应的返点。业绩可累计,当年内有效;其二,对公司今年的产品只规定最低零售价,对销售今年“公版”产品的直属经销商实行折扣优惠制,对批发商视不同产品一致按零售价给予相应折扣优惠。根据目前普洱茶市场变化,针对“龙园号”部分产品定价过低、不顺应发展需求的成绩,在逐年稳步进步常规主打産品价格的基础上,对历年部分产品价格作适当上调,使之与当前市场接轨。

根據目前市面上“龍園號”“專版”禮品茶仍較多,價格較低、較亂的實際,爲了維護品牌笼统,繼續堅持不爲任何授權經銷商個人,制造由其在市場發行的所謂“專版”禮品茶(單位上訂做的除外)。由總公司視需求情況,每年統一制造、發行一定數量的禮品茶。

4、加強對經銷商的管理,重點發展省外和省內地州經銷商。堅持和完善區域代理制,嚴格執行《伯爵娱乐經銷商管理辦法》,認真落實經銷商發展報批制度,科學、合理地發展經銷商,嚴禁擅自或越權發展經銷商,避免經銷商在相反區域重複發展构成不良競爭。當前,雲南省內特別是昆明市的經銷網點基本飽和,今後品牌發展的重心將移至省外和省內地州。

坚持省外和省内地州优先的准绳,尽量为省外和省内地州经销商发展创造条件,在其经销保护、发货运费、进货返点的产品数量要求、宣传材料配送等方面尽可能提供支持,让他们打消顾虑,勇创佳绩。坚持每年初召开公司營銷工作总结表彰大会,对上年度在龙园营销中心完成20万元、50万元和100万元进货任务的授权直属经销商,分别奖励其当年实践进货款的2%、3%和5%;授权三年内在龙园营销中实践进货款达600万元以上的授权直属经销商,再单独奖励其三年累计实践进货款的2%。对省外和省内地州经销商参加公司年会,在交通费、食宿费等方面给予支持。

5、多角度开展宣传促销,不断建立健全销售网络。在全力拓展市场开发的同时,多角度大力开展宣传促销。立足特征优势,认真策划,积极开展全方位多角度的宣传促销,努力塑造“龙园号”全体笼统。创新宣传方式,加强推介效果,积极拓展消费市场,扩大品牌知名度,进步企业影响力。做到宣传有空间、有阵势、有频率,多角度、全方位、广覆盖,满足最大范围的市场信息需求,完成宣传促销的聚合效应、全体效益、放大效益。今年内,组织拍摄反映龙园茶业13年发展历程的專題片,制造龙园茶业精美画册和内部培训知识手册。同时,高度注重和积极开展网络营销,加强对网上销售的监管,以监控“公版”产品价格为主,逐渐一致、规范“龙园号”网上销售价格。加强公司官方网站和淘宝商城“龙园号茶叶旗舰店”建设,充分发挥网络宣传的重要作用。对“龙园号”常规主打産品在网上标价低于一致规定零售指点价的,坚决进行清理,切实避免恶意竞争行为。

坚持从“一盘棋”出发,围绕品牌建設这个中心,服务提质增效这个大局,整合营销资源,真正构成科学、规范的一致的市场营销机制。按照“双百”目标(100家直属经销商和100家专门经销商)要求,积极发展经销商,不断壮大经销商队伍。经过积极努力,在今后的3—5年内,使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。

建設高程度、有特征的中國普洱茶知名品牌

2012年是国家“十二五”规划的第二年,也是“龙园号”2007年荣获“中国普洱茶十大知名品牌”后进行品牌建設第二个五年规划的开局之年。在全面、客观总结“龙园号”品牌建設第一个五年规划的成绩和基本經驗,找出差距和不足的基础上,明确今后五年品牌建設的指点思想、目标任务和保障措施,深化改革,开辟创新,勾结和带动全体员工,聚精会神搞建设,二心一意谋发展,对龙园茶业的科学发展、和谐发展和跨越发展,具有非常严重的理想意义。

品牌建設的指点思想和工作原則

今后五年“龙园号”品牌建設的指点思想是:以科学发展观为指点,紧紧围绕“进步质量、推进发展”这一主题,以进步办厂效益为中心,坚持“质量是根本,创新是动力,营销是关键,队伍是保证,波动是前提”的发展方针。要坚持以改革抓销售,以销售促生产,以生产推发展,以发展出管理,以管理强品牌。要坚持不懈地以科学发展观统领企业发展全局,坚持以人为本,转变发展观念、创新发展模式、进步发展质量,把企业发展切实转入全面协调可持续发展的轨道。

今后五年品牌建設的工作原則是:立足当前和着眼长远的准绳;全面发展与突出重点的准绳;进步效益与以人为本的准绳;独立自主与对内政流的准绳。

品牌建設的次要目标

今后五年“龙园号”品牌建設的总目标是:建设高程度有特征的中国普洱茶知名品牌。高程度是指管理程度高、产质量量高、经济效益高;有特征是指坚持走创新之路,努力打造一批有竞争力、影响力的产品,注重构成本人的特征优势。 

次要目标是:企业核心竞争力明显加强,办厂效益不断进步;在优化结构、降低损耗的基础上,构成一批竞争力强、影响力大的特征优势产品;企业管理体制和运转机制愈加完善,工作效能明显进步;企業文明建设不断加强,精神面貌焕然一新;无机茶园建设上程度上台阶,逐年减产增效;营销环境极大改善,内部公平竞争已然成风;隊伍建設切实加强,员工和经销商全体素质明显进步;企业综合管理工作进一步加强,构建和谐厂区取得新进展。

規範企業管理,提升産品質量

“物之真精,系業之存亡”,質量是企業的生命,在市場經濟環境下,質量是企業走向市場的通行證,是創造與維持良好品牌聲譽的關鍵要素。企業之間的競爭很大程度上就是質量的競爭,人們總是喜歡買品質好的産品。因此,質量對企業的發展來說是至關重要的,企業生産的産品或提供的服務若沒有質量就等于沒有生命,企業若不注重和講究質量就等于自我滅亡。這就要求龍園茶業必須規範企業管理,嚴把生産關,切實加強對各生産環節的監控,認真實踐“二心只做好茶”的茶者精神,不斷进步産品質量,不斷推陳出新,做到“精益求精”,不斷贏得良好的社會口碑,謀求企業的長足發展。

整合營銷資源,不斷进步經濟效益

充分发掘营销潜能,是今后五年龙园茶业发展的一个重要任务。要按照“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的工作思绪,整合好、利用好现有营销资源,加强管理,理顺关系,切实避免现有资源的浪费和内耗。同时,用发展的目光看成绩,积极建立新的營銷網絡,发展壮大营销队伍,不断拓展消费市场,千方百计地扩大销售业绩,为今后发展奠定坚实的物质基础。

改革創新,加強對内政流

改革创新是促进龙园茶业发展的强大动力。变化是永久的,变革也是永久的,企业只要建立起高效运转的机制,才能打破前进途中遇到的妨碍,不断向前发展。我们必须以更大决心加快推进改革,使关系企业发展全局的管理体制和运转机制改革取得打破性进展,不断进步办厂效益。要着力推进营销改革,不断进步营销程度,开创營銷工作新局面。落后就要挨打。要想不挨打,就要不落后;要想不落后,就要与时俱进,不断创新。创新是一个企业进步和发展的灵魂。要努力推进以产品创新为重点的各项创新工作,力争在技术创新、制度创新和营销创新上取得新进展。对内政流是企业发展的又一动力。企业一定要有世界目光和战略思想,施行互利共赢的开放战略,着力进步对内政流的程度。要施行“请进来”和“走出去”的策略,学习、自创一切先进的企业管理模式和运营方式,不断丰富和拓展本人的运营理念。

培育企業文明,树立品牌笼统

企業文明,是提升企业核心竞争力的重要要素。俗话说:一流企业靠文明,二流企业靠品牌,三流企业靠产品。一个企业要做大做强,真正做到可持续发展,必然离不开先进文明。任何东西只要上升到文明层面才能长久发展。要在搞好龙园茶业物质文明、制度文明建设的基础上,大力加强龙园茶业精神文明建设,不断加强员工和广大经销商的企业归属感、荣誉感,培养“精诚合作、奋发有为”的团队精神,不断加强队伍的凝聚力。要加大基础建设力度,不断改善办厂条件。要健全完善企业管理制度,定期进行制度汇编,推进各项工作的规范化、制度化、科学化。要本着“务虚、创新”的准绳,积极凝炼既秉承优秀传统,又富有时代气味,符合龙园茶业发展实践的鼓舞人心的厂风厂训,并逐渐构成一致规范、个性鲜明的品牌标识,树立品牌的簇新笼统。

發展問題至關重要,能不能解決好發展問題,直接關系企業興衰,關系個人成敗。過去和現在都表明,無論市場形勢如何變化,無論遇到什麽樣的困難,只需正確堅持和貫徹發展的思想,就能夠從容應對挑戰,克服困難,不斷前進。2007年普洱茶銷售出現严重下滑以來,龍園茶業之所以能夠戰勝各種困難和風險,都與緊緊抓住發展這個主題密切相關。實踐充分證明,堅持以發展爲主題,用發展的目光、發展的思绪、發展的辦法解決前進中的問題,就能把茶葉事業不斷推向前進,就能夠贏得新的輝煌。(來源:雲南經濟日報,2012年1月18日A4版)


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