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深化营销改革 推进品牌建設

发布工夫:2018/01/03 15:45

 ——在龙园茶业2012年營銷工作

會議上的講話

(2012年1月6日)

李朝康

各位同仁、各位朋友:

 去年的这个时分,我们在这里召开了“龙园号”营销模式改革工作會議,标志着我们的營銷工作走上了科学化、规范化、制度化的轨道。为了进一步深化营销改革,巩固改革成果,注入新的活力,为龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展奠定愈加坚实的基础,时隔一年之后,今天我们又聚集在这里共商营销大计,共谋新的发展。这次会议的主题是:品牌建設与营销改革。建设品牌,根本在质量,关键在营销。上面,我就深化营销改革,推进品牌建設讲几点意见,希望大家理解和支持,以确保改革取得新成效,推进龙园茶业发展完成新跨越。

 一、去年營銷改革的簡要回顧

 (一)取得的成績

 1、以营销模式改革为重点,启动了营销改革工作,为今后发展注入了新的活力。刚刚过去的2011年,是龙园茶业的“改革启动年”。按照“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的总要求,本着积极稳妥的准绳,我们于2011年1月召开了“龙园号”营销模式改革工作會議,对原有营销模式进行了改革。着力建立健全“龙园号”产品价格体系,加强人们消费的决心。同时,研讨出台加强经销商管理的措施和办法。营销模式改革以大多数经销商赞同不赞同、答应不答应、满意不满意为出发点和落脚点,以能否有利于“龙园号”品牌的发展,能否有利于公司核心竞争力的加强,能否有利于广大经销商生活程度的进步为检验标准。为此,公司在昆明金实茶城运营部的基础上成立了龙园营销中心,认真落实营销模式改革工作會議精神,加强改革宣传,加大产品价格监控和營銷網絡建设力度,推进龙园茶业營銷工作迈上了一个新台阶。

 2、积极调整产品结构,构成特征优势产品,为今后发展奠定了坚实的物质基础。经过这些年的市场调理,我们一致发行的一些新产品,如勐海开春第一饼套装普洱茶、三十六计套装普洱茶、西双版纳十二古茶山套装普洱茶、彩云之南套装普洱茶,以及茶膏、茶粉、龙园印象(小金饼)、勐海金砖、勐海金沱、勐海宫廷小砖、勐海方砖、老普洱散茶、勐海女儿茶等经受住了检验,得以在激烈的市场竞争中保留上去,成为了我们共享的常规主打産品。这些产品,同我们02年国际学术研讨会普洱茶、火烧茶,03年西双版纳州成立50周年普洱茶、版纳州茶叶学(协)会成立20周年普洱茶,04年云南文明产业上海引荐普洱茶、邓小平同志诞辰100周年普洱茶,05年勐海建厂留念茶,06年马帮贡茶留念茶、获奖系列普洱茶以及百年野生茶等一道,成为了我们的特征优势产品。

 3、规范营销管理,加强了经销商隊伍建設,为今后发展提供了坚强的组织保证。于2011年1月6日正式成立了“龙园营销中心”,调整充实了中心工作人员,在巩固昆明金实茶城办公点的基础上,在昆明邦盛国际茶城开辟了新的办公地点,购置了车辆、电脑等,极大地改善了办公条件,为充分发挥营销中心重要作用、切实履行“服务、宣传、监督、调控”工作职能奠定了良好的基础。出台、施行了《云南西双版纳州古茶山茶业有限公司经销商管理办法》,加大了经销商管理和发展的力度,初步完成了经销商由“松懈型”向“紧密型”转变。不断发展壮大经销商队伍,进一步健全、完善了營銷網絡。对所属经销商进行了清理、登记,对符合条件的经销商进行了授权,颁发了授权证书和奖牌,并建立了授权经销商个人档案。加强与授权经销商的联系和沟通,努力为其提供优质、快捷的服务。截止今天,龙园茶业共有在编授权经销商53家(已在公司官方网站公布),加上尚未登记的原授权经销商,实践有授权经销商60余家。

 4、加强企業文明建设,树立了公司新笼统,为今后发展提供了强大的精神动力。加强基础设备建设,总公司新建了加工厂,加强了绿化工作,极大地优化了办厂环境;勐海龙园茶厂对原厂房进行了改造,新建了办公楼,进一步搞好厂区绿化美化工作。加强了制度建設,对有关制度进行了清理汇编,不断促进各项工作的科学化、规范化和制度化,以制度管人、管事。加强精神文明建设,积极培育既秉承优秀传统,又富有时代气味的符合本身发展实践的企業文明,如坚持一致订购厂服、营销人员工作服,制造企业徽标,为在昆经销商开通集团彩铃;进一步规范企业宣传用语、品牌标识、产品名称、门店风格;积极凝炼企业精神和厂风厂训;加强隊伍建設,不断加强员工的主人翁思想和企業榮譽感;坚持开门办厂,全心全意依托公司全体员工和广大经销商办厂等。

 5、加强对外宣传,创建了网络宣传平台,为今后发展提供了良好的言论支持。在做好发送宣传册、参加茶博会、举办团拜会和慰劳活动等日常宣传的基础上,经过积极努力,于2011年10月19日恢复开通了公司官方网站( ),极大地丰富了网站内容,融公司产品、企業文明、茶葉文明、营销知识、工作动态等于一体,使其更具可读性。公司官方网站的开通,遭到了许多商家和广大消费者的关注,为我们开展全方位、多层次宣传搭建了很好的平台。网站开通工夫仅两个多月,已有包括来自香港、澳门、台湾、马来西亚和美国等地区和国家的2万多人次访问过,高峰时一天多达500多人次访问。同时,为了加大对网上价格的监控,切实处理这个困扰我们多年、让商家头痛、影响品牌发展的“网上价格乱”的成绩,我们于2011年12月13日在淘宝商城开设了“龙园号茶叶旗舰店”(http://longyuanhao.tmall.com ),加强对“龙园号”一致发行的新常规主打産品和历年部分产品零售价格的指点,促进产品的正常、合理流通。

 6、不斷豐富和拓展經營理念,初步构成了符合本身實際的“龍園營銷模式”,爲今後發展提供了有力的制度保證。

“龍園營銷模式”總體思绪:把科學、先進的經營理念與龍園茶業的具體實際相結合,不照搬大企業,不照搬其他中小、巨大企業,堅持本人的特征優勢,走符合本身實際的營銷之路。總之一句話:積極汲取其他品牌的一切長處而不得到自我。如,在生産加工上,堅持多品種、少數量、精工藝、有特征、快生産、創新強,即堅持“多、少、精、特、快、新”6字方針;在銷售方式上,堅持以集中統一銷售“公版”産品爲主,以個人分散銷售“專版”産品爲重要組成部分,多種銷售方式並存;在包裝設計上,堅持以集中設計爲主,充分聽取廣大經銷商意見和建議,做大家滿意的産品等。“龍園營銷模式”构成于普洱茶市場的激蕩和競爭中,這一模式在實踐中得到了檢驗,它在今後的發展中將進一步完善而走向更大的輝煌。

 (二)存在的問題

 1、由于曆史的缘由,受多年來經銷商個人隨意定價、自在銷售,即“只知進價、不知賣價”模式的影響,極少數經銷商對改革不理解,不願接受統一管理,不願按統一指導價格銷售,仍想堅持過去“個人自在銷售,隨意漲跌”的營銷方式。同時,改革的觀念還有待進一步深入人心,一些經銷商對改革能否持續、深入推進,能否成功,持觀望態度,沒能積極支持改革。因此,加強思想觀念教育,不斷更新經銷理念,讓大家做到深刻理解、自覺投身改革,是一個長期的過程。

 2、受近年原料價格上漲等要素影響,普洱茶新品價格持續上升。要做好茶,必須選購好原料。要好原料,其價格必然不低。但與之构成巨大反差的是,時至今日,2007年市場風暴影響的遺留問題仍然不同程度地存在,我們過去的一些老産品在市面上低價傾銷的仍不在少數,極大地影響了新品的發行,影響了大家投資的熱情。只要這部分低價傾銷的産品加入市場,我們的産品價格才可能整體拉動。而這部分低價傾銷産品的加入,也是一個長期的過程。

 3、营销隊伍建設亟待加强。当前我们的营销队伍,无论是在数量上还是质量上,都离龙园茶业跨越发展的要求有很大差距。经销商的发展规划还很不平衡,省内多、省外少,昆明多、地州少。当前,我们的竞争还仅局限于内部,还没有完全构成全体的凝聚力和向心力,对外竞争力还不够强。

 4、对企業文明的注重和培育不够。“龙园号”产质量量好、品尝高、文明底蕴深厚,但以前对此把握不准、认识不深,多数产品名称、宣传用语等普通化、支离破碎、笼统模糊,企業文明缺乏概括性、凝炼性和冲击力,没有起到提升笼统应有作用。

 各位同仁,各位朋友,能否從變化的形勢中捕捉難得的發展機遇,利用有利要素,變壓力爲動力、化挑戰爲機遇,保持企業平穩較快發展,關系我們茶葉事業長遠發展的大局,關系每個“龍園人”的幸福生活。我們一定要認清形勢,既要善于抓住機遇,用好機遇,又要積極應對挑戰和化解挑戰,因勢利導,順勢而謀。

 二、深化營銷改革的工作原則和次要內容

 (一)工作原則

 深化龍園茶業營銷改革,要堅持以下四個原則:

 第一,尊重曆史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則。

 (二)次要內容

 1、加大市場開發力度,全面提升“龍園號”品牌的市場競爭力。以市場消費需求爲導向,加速産品結構調整。一方面順應省內外普洱茶大衆消費增長的需求,不斷開發和提升以雲南生態、優質大葉種茶和雲南地方曆史文明爲特征的普洱茶産品的檔次和程度,滿足更多消費者的需求;另一方面,積極開發快銷品、速溶品,不斷調整和優化産品結構,更好滿足各種消費群體需求。

 大力推進普洱茶産品與文明的結合,常銷常新,在鞏固傳統優勢産品的基礎上,積極研發新的精品,樹立良好品牌笼统。另外,要適應我省茶業産業結構調整要求,認真做好綠茶、紅茶的生産銷售工作,不斷增強龍園茶業的綜合競爭能力。

 2、堅持以集中銷售爲主,多種銷售方式並存的銷售模式。在整個産品體系中,繼續堅持以集中發行(公版)産品爲主,以個人分散發行(專版)産品爲重要組成部分。“公版”産品是公司健康持續發展的命脈,是聯系廣大授權經銷商的紐帶,也是廣大授權經銷商發展之根本。要樹立“公版”産品的權威,同時,留意引導、規範專版産品的發展,进步定做專版的門檻。

 要加強對個人分散發行(專版)産品價格的指導和監督,爲其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”産品隨意低價出售而形成不良影響,致使幹擾“公版”産品的正常發行,從而確保“龍園號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進産品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

 3、转变产品发行方式,鼓励经销商做大做强。自2012年1月1日起,对“公版”产品的发行办法次要分为两种:其一,对常规主打産品和新品一致规定最低零售价和出厂价,对销售“公版”常规主打産品和新品的直属经销商继续实行返点制,利润与销售业绩挂钩,在恪守规定价格的前提下,销得越多,返点越高。加大价格监管力度,对返点视不同产品一致为每月月底返和每半年返两种,若出现低于规定指点价(包括零售和批发)销售的,则取消其相应的返点。业绩可累计,当年内有效;其二,对公司今年的产品只规定最低零售价,对销售今年“公版”产品的直属经销商实行折扣优惠制,对批发商视不同产品一致按零售价给予相应折扣优惠。根据目前普洱茶市场变化,针对“龙园号”部分产品定价过低、不顺应发展需求的成绩,在逐年稳步进步常规主打産品价格的基础上,对历年部分产品价格作适当上调,使之与当前市场接轨。

 根據目前市面上“龍園號”“專版”禮品茶仍較多,價格較低、較亂的實際,爲了維護品牌笼统,繼續堅持不爲任何授權經銷商個人,制造由其在市場發行的所謂“專版”禮品茶(單位上訂做的除外)。由總公司視需求情況,每年統一制造、發行一定數量的禮品茶。

 4、加強對經銷商的管理,重點發展省外和省內地州經銷商。堅持和完善區域代理制,嚴格執行《伯爵娱乐經銷商管理辦法》,認真落實經銷商發展報批制度,科學、合理地發展經銷商,嚴禁擅自或越權發展經銷商,避免經銷商在相反區域重複發展构成不良競爭。當前,雲南省內特別是昆明市的經銷網點基本飽和,今後品牌發展的重心將移至省外和省內地州。

 要坚持省外和省内地州优先的准绳,尽量为省外和省内地州经销商发展创造条件,在其经销保护、发货运费、进货返点的产品数量要求、宣传材料配送等方面尽可能提供支持,让他们打消顾虑,勇创佳绩。坚持每年初召开公司營銷工作总结表彰大会,对上年度在龙园营销中心完成20万元、50万元和100万元进货任务的授权直属经销商,分别奖励其当年实践进货款的2%、3%和5%;授权三年内在龙园营销中实践进货款达600万元以上的授权直属经销商,再单独奖励其三年累计实践进货款的2%。对省外和省内地州经销商参加公司年会,在交通费、食宿费等方面给予支持。

 5、多角度开展宣传促销,不断建立健全销售网络。在全力拓展市场开发的同时,要多角度大力开展宣传促销。立足特征优势,认真策划,积极开展全方位多角度的宣传促销,努力塑造“龙园号”全体笼统。创新宣传方式,加强推介效果,积极拓展消费市场,扩大品牌知名度,进步企业影响力。做到宣传有空间、有阵势、有频率,多角度、全方位、广覆盖,满足最大范围的市场信息需求,完成宣传促销的聚合效应、全体效益、放大效益。今年内,组织拍摄反映龙园茶业13年发展历程的專題片,制造龙园茶业精美画册和内部培训知识手册。同时,要高度注重和积极开展网络营销,加强对网上销售的监管,以监控“公版”产品价格为主,逐渐一致、规范“龙园号”网上销售价格。加强公司官方网站和淘宝商城“龙园号茶叶旗舰店”建设,充分发挥网络宣传的重要作用。对“龙园号”常规主打産品在网上标价低于一致规定零售指点价的,要坚决进行清理,切实避免恶意竞争行为。

 要坚持从“一盘棋”出发,围绕品牌建設这个中心,服务提质增效这个大局,整合营销资源,真正构成科学、规范的一致的市场营销机制。要按照“双百”目标(100家直属经销商和100家专门经销商)要求,积极发展经销商,不断壮大经销商队伍。要经过积极努力,在今后的3—5年内,使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。

 三、加强营销隊伍建設,开创營銷工作新局面

 加强营销隊伍建設,是提升品牌竞争力的重要要素。市场的开发和拓展,最终都要落脚在优秀的营销人才队伍上。要以科学的理论教育人,以理论的经验压服人,以全体的利益凝聚人,以良好的业绩鼓舞人,以共同的目标号召人。要采取“请进来”和“走出去”的办法,强化营销业务培训,不断进步思想和一致认识,切实进步营销队伍全体素质。

 要加强企業文明建设,不断加强营销人员的主人翁思想和集体归属感、荣誉感。要在巩固现有经销商队伍的基础上,想方设法大力引进“思想好、业务精、作风硬、实力强”的优秀人才,充实到我们的经销商队伍中来,优化经销商队伍,推进构成良好的营销氛围。要充分发扬民主,在生产、加工、销售等各个环节上充分听取经销商意见,集思广益,共谋发展。要关注、关怀每一位经销商的发展,加强联系和沟通,以事业留人、以待遇留人、以感情留人,勾结带动经销商共同发展,齐心协力把龙园茶业建设成我们美好的家园。

 各位同仁,各位朋友,當前,我們正處在大發展、大變革、大調整的新時期,在前進的道路上必然面臨諸多困難和矛盾,迫切需求我們用發展和改革的辦法來解決。推進營銷模式改革,需求借鑒其它成功品牌、企業的基本做法,但絕不能照搬人家的營銷模式。由于曆史的缘由,每個企業發展的條件都是不同的,沒有也不可能有一種放之四海而皆准的發展模式。判斷一種發展模式究竟好不好,要從它的實際情況出發來認識,具體問題具體分析,次要看它能否適應當時當地發展的要求,能否推動本企業健康持續發展;要從它的實踐效果來分析。“龍園號”具有本人的曆史和文明底蘊,不會跟著別人走。我們已經走出了一條獨具特征的符合本身實際的營銷之路。堅持本人的發展道路,既要學習別人之長,也要發揮本人的優勢,才可能實現跨越發展。今後,我們要不斷豐富和拓展“龍園營銷模式”的深刻內涵,使之愈加科學、愈加完善。

 大业骏开新起点,征程如虹马加鞭。加快推进龙园茶业发展完成新跨越,是当前和今后一段时期我们面临的严重担务。责任严重,使命光荣;情势逼人,也催人奋进。在完成跨越的征程中,我们必须突出发展重点,转变发展模式,创新营销方式,优化产品结构,着力在关系全局和长远发展的严重成绩上取得打破。要加快产品转型升级,发展特征优势产品,壮大发展企业实力。要按照“勤勉高效、务虚创新”的工作要求,进一步加强管理,改进工作方法,不断整合资源,群策群力地推进營銷工作上一个新的台阶。

 各位同仁,各位朋友,普洱茶産業是雲南傳統優勢産業,事關雲南邊疆民族地區經濟社會發展和産茶區各族人民脫貧致富奔小康。我們爲投身普洱茶行業,推動普洱茶産業發展盡綿薄之力而深感欣喜和骄傲!成功貴在堅持,我們一定要有做好茶葉工作的决心和決心,總結經驗,振奮精神,知難而進,再創輝煌!

 發展的藍圖已經繪制,表演的舞台已經搭好,接下來就要看我們的精彩上演了。我們的目標一定要實現,我們的目標也一定能夠實現。我們完全有理由置信,有政府的高度重視和大力扶持,有雲南1100多萬涉茶人員特別是600多萬茶農的積極努力,有全國廣大消費者的厚愛和支持,具有深厚曆史文明底蘊和獨特保健功效,作爲大衆、時尚、健康的飲品,純自然、綠色、生態的普洱茶的明天一定會愈加美好,我們每個“龍園人”的明天也一定會愈加美好!

 最後,祝龍園茶業興旺發達!祝我們的事業蒸蒸日上!祝我們的生活幸福美滿!

 謝謝大家!

  (龙园茶业2012年營銷工作會議文件材料之二)


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